[무비스트=박은영 기자]
[OTT 스트리밍 감상이 일상의 큰 축으로 자리잡은 현재. OTT플랫폼, 뉴미디어, 지상파 등 매체들은 콘텐츠 확보에 더욱더 박차를 가하고 있다. 확고한 1등 넷플릭스를 필두로 새롭게 론칭한 디즈니+, 애플TV+ 등 막대한 자본을 무기로 공격적인 행보에 나선 글로벌 기업과 전통적인 레거시 미디어에 맞선 국내 온라인 동영상 플랫폼의 2022년 키워드는 무엇일지. 각 플랫폼의 콘텐츠 담당자를 만났다. 첫번째 주자는 카카오엔터 김소정 카카오TV 콘텐츠사업 그룹장이다.]
2021년 <며느라기><도시남녀의 사랑법><우당탕탕 안테나> 등 50여 개 론칭
최근 3개월 월평균 780만 명의 시청자, 점점 증가세
2022년 키워드는 소통, 확장, 콜라보
TV나 레거시 미디어와는 다른 길을 가고자 한다
카카오TV 콘텐츠를 여러 플랫폼에 유통과 확산으로 IP 파워 업
콘텐츠 시드의 집합 같은 유튜브 애청
<며느라기2>, <체인지 데이즈> 강추!
카카오엔터테인먼트의 IP를 활용한 콘텐츠를 유통하여 카카오 유니버스를 구축하는 걸 목표로 한 카카오TV의 지난 1년, 특히 콘텐츠 부문에서 굵직한 변화와 성과를 짚는다면.
2020년 9월 출범 이후 지난 한 해에만 50여 개가 넘는 콘텐츠를 새롭게 론칭했다. 기존과는 다른 콘텐츠를 목표로 새롭고 다양한 도전을 위해 노력했다. 대표적으로 여성 타깃분들의 공감대를 얻으면서 화제가 된 드라마 <며느라기>를 꼽을 수 있다. <도시남녀의 사랑법>과 <이 구역의 미친X>처럼 종영되고 나서 높게 평가받은 작품도 있다. 또 리얼리티 연애 예능 <체인지 데이즈>는 넷플릭스에 유통 후 ‘한국 탑 프로그램’ 1위를 할 정도로 화제가 되기도 했다. 그리고 안테나 기획사의 소속 연예인과 뮤지션이 참여한 예능 <우당탕탕 안테나>로 한 해를 멋지게 마무리했다. 안테나 팬이 많다는 걸 새삼 느꼈고 동시에 팬이 아니어도 재미있게 봤다는 호평 또한 받았다.
재생수가 지난해 5월에 8억뷰, 11월 말 기준으로 14억뷰를 넘어섰다. 현재는 어떤가.
시청자 수를 보자면, 누적 시청자 수는 약 5,700만 명이다. 매월 평균 약 380만 명이 카카오TV를 시청한 셈이다. 최근 3개월은 월평균 780만 명 정도 되니 계속해서 시청자 수가 상승하고 있는 추세다. 언제 어디서든 접근하기 용이한 미드폼(mid-form, 보통 회당 25분 내외)이 시청에 큰 몫을 했다고 본다.
카카오TV는 미드폼을 정착시킨 일등공신 아닌가. 숏폼 중심에서 새로운 포맷을 탄생시켰다는 생각이다. 2021년부터 2023년까지 3년간, 약 3,000억 원을 투자하여 240여 개의 오리지널 콘텐츠를 선보일 예정이라고 밝힌 바 있다. 2022년은 그 중간 단계로 이후의 방향성을 가를 중요한 해일 텐데 올해의 콘텐츠 키워드를 꼽는다면.
#소통 #확장 #콜라보이다.
의미는.
일방이 아닌 양방의 콘텐츠를 해보자는 의미에서 #소통을 꼽았다. 우린 TV와는 다른 뉴미디어라 댓글이 됐든 채팅이 됐든 사용자들과 만날 기회가 많은 편이다. 이런 특성을 살려가는 형태로 가자는 계획이다. 시청자들이 콘텐츠를 보고 공유하고 같이 참여하듯 즐기는 형태를 만들려 한다.
확장과 콜라보는.
<며느라기>, <체인지 데이즈>, <개미는 오늘도 뚠뚠> 같은 콘텐츠가 IP로서도 매우 가치있다는 걸 지난해의 경험으로 배웠다. 이런 IP들이 시즌제로 확정되고, 카카오TV 채널만이 아닌 다양한 플랫폼을 통해 유통되면서 그 범주를 #확장해 나가는 단계에 와 있는데 올해는 이 부분에 좀 더 신경써서 진행하려고 한다. #콜라보는 카카오 내에 카카오 페이지, 음악 사업 부분 등이 있어 내부적으로 협업을 꾀하려고 한다. 콜라보를 통해 자체 IP를 연계하고 이로 인한 시너지를 내고자 한다. 또 인하우스 크리에이터뿐만 아니라 외부의 크리에이터와의 협업을 늘려서 기존에 시도하지 않았던 다양한 부분을 올해는 더 추가로 진행할 예정이다.
카카오M과 카카오페이지가 카카오엔터테인먼트로 합병되는 등 2021년은 내부적으로도 다사다난한 해였겠다. 조직 구성과 체계에도 변화가 많았을 텐데 카카오TV 사업 부분 그룹의 인력 구성은 어떻게 되나.
플랫폼 등 카카오 TV운영진, 오리지널 콘텐츠 제작진, 그리고 콘텐츠 사업 그룹 이렇게 크게 세 파트로 나눌 수 있다. 내가 담당하고 있는 콘텐츠 사업 그룹은 한 20여 명 정도이다.
카카오TV의 파워 중 하나로 인하우스 제작 시스템이 거론되곤 하는데, 미드폼 드라마는 대부분 따로 제작사가 있지 않나.
단순히 콘텐츠의 대본을 누가 썼고 또 누가 연출했느냐를 떠나서 우리가 직접 기획부터 촬영 그리고 유통까지 전반적인 프로세스에 관여해 진행한다. 다시 말해 외부 인력과 내부 인력이 협업하여 콘텐츠를 만드는 구조라고 보면 된다. 예능의 경우는 대부분을 인하우스 제작진들이 직접 만들고 있다. 기존의 미디어와는 다른, 우리가 생각하는 방향성에 맞춰 제작하고 있다.
현재 카카오TV 오리지널은 횟차 별로 공개 후 일주일까지 무료 서비스이고, 이후 유료로 전환되는 방식이다. 유료 결제율이 궁금하다. (웃음)
콘텐츠에 따라 케이스 바이 케이스라서 특정해 말하기는 힘들다. <며느라기>같은 경우 굉장히 화제성을 길게 가져간 콘텐츠이다 보니 상당수의 유료 결제가 발생했다. 또 새로운 시즌이 공개되면서 이전 시즌에 대한 다시 보기 수요나 클립 등의 소비가 늘어나는 경향이 있다.
지난해 콘텐츠 중 인기 3대장은 뭔가.
드라마는 <며느라기>, 예능은 <체인지 데이즈>와 <우당탕탕 안테나>가 반응이 좋았다. 조횟수 하나만이 기준이 아니라 리텐션, 사용 시간 등을 평가 기준으로 두루두루 살펴보는데 이 3개 타이틀이 인기와 화제성을 모두 잡은 콘텐츠라는 게 내부적인 평가다.
<우당탕탕 안테나>는 기발한 아이디어를 제대로(?) 실행에 옮긴 결과물이 아닌가 한다. (웃음) 유희열 안테나 수장이 제안받고 어떻게 반응했는지 궁금하다.
안테나 측도 이렇게 소속 아티스트가 총 출동한 케이스는 처음이라고 하더라.(웃음) 기존 TV 프로그램이나 여러 콘텐츠를 통해 안테나 소속 아티스트의 예능감은 일찍이 알고 있었지만, 기대 이상이었다. 콘텐츠의 태그가 #네 팔자를 바꿔라, #진정성 기반의 케미 등이었는데 여기에 걸맞게 잘 뽑혔다. 실제로 구성원들 사이의 친밀도가 매우 높아서 편안한 분위기에서 재미와 웃음 포인트가 많이 나온 것 같다.
제2의 안테나가 나올 듯도 한데… 염두에 두고 있는 곳이 있다면 살짝 귀띔을. (웃음) 카카오TV는 콘텐츠 공급자, 즉 CP로서의 위치도 공고해졌다. 넷플릭스, 왓챠, 웨이브 등에 공급하고 있는데 콘텐츠별 유통 플랫폼을 선택하는 기준은.
제2의 안테나는 아직 정해진 곳은 없지만, 관심을 가지고 지켜보는 중이다. (웃음) 유통 플랫폼은 좀 더 많은 시청자와 길게 만날 채널을 검토하여 선택한다. OTT플랫폼 별로 타깃이 있으니 어떤 콘텐츠는 넷플릭스로, 다른 콘텐츠는 왓챠로 또 웨이브로 태우는 식이다. 각 플랫폼의 니즈와 부합되면서 카카오TV 시청자의 저변을 넓힐 접점을 고려해서 결정한다.
CP로서 수익은 어떤가.
(유통) 플랫폼을 확장하는 전략에 방점이 찍혀 있어서 수익화로 단정하여 접근하지는 않는다. 카카오톡이나 넷플릭스로 또 왓챠나 웨이브 등 여러 채널을 통해 카카오TV의 콘텐츠를 볼 수 있는 것 자체로 콘텐츠 IP을 힘을 쌓는다고 생각하기 때문이다.
<며느라기> 등과 같은 호응 높은 IP의 경우 이를 시리즈나 영화 등으로 확장할 계획은 있나.
하나의 IP가 계속 확장해 나가는 모습으로 유통되고 있지 않나. 하나의 생명체처럼 IP가 영상화에 힘을 얻고 또 영상화된 이후 다른 포맷으로 확장되는 건 자연스러운 흐름이 됐다. 다만, 영화와 드라마를 담당하는 조직은 따로 있어서…(웃음) 카카오TV가 직접 하진 않을 거다.
카카오TV의 정체성이랄지 방향성은.
카카오TV는 기존의 TV나 레거시 미디어와는 조금 차별화된 형태로 콘텐츠를 만들겠다는 데 방점을 찍고 있다. 실제로 이런 부분에 대한 열정과 니즈가 강력한 이들이 모인 조직이기도 하다. 이런 고민 끝에 나온 포맷이 미드폼이고, 이외에도 앞으로 또 다른 듀레이션(길이)과 새로운 포맷의 콘텐츠를 고민하고 시도할 계획이다. 기존에 보지 못했던 방향으로 뻗어 나가려 한다. (웃음)
새로움에 열정을 지닌 이들이 모인 조직이라니 앞으로 더 기대된다. 콘텐츠를 만드는 데 있어 중요하게 고려하는 포인트는 뭘까. 지양점과 지향점은.
기존과는 다른 걸 해보자는 생각에서 출발했기 때문에 기획안을 검토하는 단계에서부터 비슷한 콘텐츠가 있었다면, 가능하면 추진하지 않는 방향으로 해왔다. 그 결과 주식을 소재로 한 <개미는 오늘도 뚠뚠> 같은 콘텐츠가 나올 수 있었고, 이런 새로운 시도들이 다시 우리를 부스팅한다. 만드는 입장에서 새로운 시도를 할 때 느끼는 재미가 크거든. (웃음) 그러면서 스스로 우리만의 차별점, 그러니까 이게 우리의 색깔이라는 깨달음을 얻는 지점도 있다. 정리하자면, 기존에 다뤄지지 않은 소재나 장르를 통해 새로운 걸 지향한다면, 흥행하더라도 어디서 많이 본 것 같은 콘텐츠라면 하지 말자 즉 지양하자는 방향성을 잡고 진행 중이다.
주식 예능 등 카카오TV의 새로운 시도를 레거시가 따라하기도 한다. 콘텐츠의 제작을 결정하기까지 의사 결정 과정이 궁금하다.
콘텐츠 전략, 마케팅, 홍보와 커뮤니케이션 등 관계된 부서가 여럿이라 소재나 장르 등을 선정하는 기본적인 기획 단계부터 모여 여러 번의 논의를 거친다. 매우 치열하게 논의 후 최종적으로 기획안이 나오는 형태다. 말했듯 새로운 걸 하고 싶어 모인 사람들이라 이견이 있어도 결국엔 의견이 모아진다. 소재나 주제 등을 선택할 때는 굉장히 치열하게 논의하되, 이렇게 얻은 결론에 대해서는 한 마음으로 밀어 콘텐츠를 만들고 유통하고 바이럴 한다. 이때 집단의 힘이 발휘되기도. (웃음) 또 한 번 시도해보고 싶은 아이템이 있다면 상대적으로 가벼운 예산으로 테스트하는 편이다.
정량적, 정성적인 여러 성과 지표가 있을 것 같다. 카카오TV는 어떤 점을 유심히 살피는지.
시청 지속 시간과 리텐션 비율을 좀더 중점적으로 보고 있다. 최근에는 소통에 방점을 찍는 흐름이라 콘텐츠가 얼마나 공유되는지와 외부에서 얼마나 많이 언급되는지 그 다음에 해당 IP에 대한 인지도가 쌓였는지도 중요하게 보는 지표이다. 내부적으로 트래킹할 수 있는 지표들은 플랫폼 안에서 트래킹하고 그 외에는 외부에서 다른 데이터들을 좀 더 수집해서 전체적으로 해당 IP가 어떤 성과를 일으켰는지 여러 가지 지표들을 같이 놓고 파악한다. 요즘엔 일방적으로 밀어내는 콘텐츠가 잘 된다기보다는 실제로 사용자들이 친구나 지인에게 공유하고 그렇게 입소문을 탄 콘텐츠가 화제가 더 많이 되는 경우가 많다. 그래서 단순히 시청률이나 조횟수로는 설명이 되지 않는 이런 정성적인 지표들이 점점 더 중요해지고 있다. 당연하겠지만, 재미있으면서도 충성도 높은 콘텐츠의 여러 가지 지표가 우수한 경우가 많다. 경험상 내부적으로 이건 잘 되겠다고 의견이 모아진 타이틀이 지표적인 측면에서도 우수하다.
뉴미디어의 선봉인 카카오TV의 콘텐츠사업 그룹장이 되기까지, 그간의 이력을 간단하게 소개한다면.
CJ ENM에서 푸드 라이프 스타일 채널 올리브의 편성 PD로 시작했다. 한 7년 정도 근무하다가 네이버로 옮겨와서 네이버 TV와 V 라이브 쪽에서 오리지널 콘텐츠 제휴를 중점적으로 담당한 후 카카오 M에 조인했다. 이후 카카오TV의 초기 단계부터 콘텐츠 전략을 수립하면서 현재 콘텐츠사업 그룹을 맡고 있다. 레거시에서 시작했지만, (일찍부터) 흐름이 레거시에서 뉴미디어쪽으로 간다고 느꼈던 건 같다.
일하면서 보람차거나 기쁜 순간은 언젤까. (웃음)
음… 업계가 다른 사람, 그러니까 내가 하는 일이 뭔지 잘 모르는 이들이 우리가 만든 콘텐츠를 봤냐고 물어볼 때가 있는데 이때 보람을 느낀다. 약간 찡하기도 하고 마치 내 딸이 칭찬받은 것 같은 기분이 들기도. (웃음)
주로 어떤 창구를 통해 콘텐츠를 접하나. 애용하는 플랫폼이 있다면.
흐름에 뒤처지지 않고 또 트렌드를 읽기 위해 콘텐츠를 많이 보는 편이다. 기존에는 TV도 많이 봤고 OTT도 많이 봤는데 최근에는 유튜브를 주로 본다. 유튜브는 콘텐츠 시드가 모여있는 곳이라고 생각하거든. 유튜브로부터 콘텐츠의 작은 씨앗들이 많이 싹튼다고 본다. 보면서 크리에이트한 사람이 정말 많구나 감탄도 하고!
마지막 질문이다. 카카오TV 콘텐츠 중 추천작은.
<며느라기 2>를 1월부터 공개하고 있다. 개인적으로 제일 좋아하는 콘텐츠인 게 30대 워킹맘으로서 정말 공감대가 넓다. 그리고 지난해 상반기에 공개된 <체인지 데이즈>의 후속 시즌이다. 지금 준비 중으로 곧 공개될 예정인데 많이 기대해 주시면 좋겠다.
사진제공_카카오엔터테인먼트
[mail:eunyoung.park@movist.com]글 박은영 기자(eunyoung.park@movist.com 무비스트)[/mail]
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